Koncept vychází ze sociologických a psychologických kořenů. Na poli psychologie jej experimentálně potvrdili Kahneman a Tverski, kde se zaměřili na to, jak různá prezentace totožného problému ovlivňuje rozhodování člověka. (Scheufele, Tewskbury 2007: 11) V oblasti sociologie se mu věnoval např. Goffman (Goffman 1974), který postuloval, že jednotlivec nemůže zcela porozumět světu kolem sebe, a proto se při vystavení novým informacím spoléhá na interpretační schémata a primární rámování.
Pojmem Framing (rámování) se označuje jak konkrétní rámec mediálního obsahu, tak také proces jeho vzniku. Tímto procesem se míní vybírání určitých aspektů medializované reality a zvyšování jejich významnosti ve sdělení prosazováním určité definice problému, jeho hodnocení či doporučení řešení. (Becker, McCombs 1978: 301 an.) Samotný rámec pak tvoří ústřední organizační myšlenku mediálního obsahu, kterou mu dává kontext a napovídá, co je tématem. Toho se dosáhne prostřednictvím selekce, zdůrazňování, zamlčování a komentování. (McCombs 2009: 132-133) Jedná se tedy o popis a charakteristiku objektu, který je prezentován v médiích a tvoří dominantní perspektivu pohledu na něj. Proto také bývají rámce popisovány jako interpretační schémata. (Entman 1993: 52)
„Většina rámců má sklon ke komplexnosti, protože obsahují nebo implikují množství atributů nižšího řádu. Jinými slovy, rámce jsou organizující principy, které zahrnují a zdůrazňují určité atributy nižšího řádu na úkor mnoha dalších. Rámce slouží jako výkonné prostředky spojování mikroatributů, a v důsledku je tedy lze považovat za makroatributy.“ (McCombs, Ghanemová 2001: 74, citováno podle McCombs 2009)
Podle Entmana (Entman 1993) přes dosavadní výzkum nebylo zjištěno, jak přesně se rámce vepisují a manifestují v textu, ani jak ovlivňují myšlení jeho příjemců. Jisté však je, že rámování má v komunikačním procesu čtyři významné složky: komunikátora, text, příjemce a kulturu. Přičemž
– komunikátor vědomě či nevědomě rozhoduje, co bude sdělováno, na základě rámců, které sdělení může mít;
– text již obsahuje tyto rámce, které jsou manifestovány určitými klíčovými slovy, frázemi, stereotypními obrazy či větami, které je posilují;
– rámce pak směřují příjemcovo myšlení, přičemž čtenářem identifikované rámce se mohou i nemusí shodovat s těmi, které zamýšlel komunikátor;
– kultura přitom určuje, které rámce jsou v dané společnosti považované za primární, čímž usnadňuje interpretaci. (Entman 1993: 52-53) Koncept rámování totiž pracuje hlavně s dominantními významy, přičemž si ale uvědomuje, že je tímto oslabován v kontextu teorií pracujících s autonomií příjemců a polysémií sdělení. (Entman 1993: 56)
Bibliografie
BECKER, Leeb a MCCOMBS, Maxwell. The role of the press in the determining voter reactions to presidential primaries. Human Communication Research, č. 4. s. 301-307. 1978.
ENTMAN, Robert M. Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 1993. roč. 43, č. 4, str. 51-58.
GOFFMAN, Erving. Frame analysis: An essay on the organization of experience. New York: Harper & Row. 1974.
MCCOMBS, Maxwell E. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. 251 s. ISBN 978-80-7367-591-2.
SCHEUFELE, Dietram, TEWKSBURY, David. Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of Three Media Effects Models. Journal of Communication, roč. 57, č. 1, s. 9-20. 2007.
« Back to Glossary Index