Agenda-setting

Koncept agenda-setting do výzkumu médií zavedli Maxwell McCombs a Don Shaw v roce 196810, kdy publikovali svou studii o postojích nerozhodnutých voličů v městě Chapel Hill. (McCombs 2009: 17 an.) Základ teorie byl položen již v knize Public Opinion (Lippmann 1922), kde bez pojmenování tohoto jevu Lippmann postuloval, že kognitivní mapu světa ležícího mimo naše bezprostřední zkušenosti určují média a veřejné mínění nereaguje na okolní prostředí, ale pseudoprostředí (termín zavedený taktéž Lippmannem, označuje projekci našich subjektivních hodnot na existující svět prostřednictvím navozených stereotypů). (Lippmann 1991: 4)

Základem této teorie je tvrzení, že témata zdůrazňovaná ve zpravodajství se postupem času stanou důležitá i pro jeho příjemce, tedy že média mají schopnost nastolovat agendu. Koncept přitom zmiňuje pouze schopnost médií přikládat tématům důležitost, netvrdí však, že dochází také k názorovému ovlivnění příjemců (níže bude tvrzení revidováno). Nejlépe to vystihuje slavný výrok Bernarda Cohena, který prohlásil, že média nám neříkají, co si máme myslet, ale úspěšně nám vnucují, o čem máme přemýšlet. (Cohen 1963, citováno podle McCombs, Reynolds 2002: 1)

Reagujeme podle něj tedy nikoliv na skutečný svět, ale na médii vykonstruované pseudoprostředí a pseudoobrazy. (Cohen 1963, citováno podle McCombs – Reynolds 2002: 2) McCombs a Shaw, stejně jako další teoretici, kteří s konceptem agenda-setting později pracovali, nepopírají, že roli nehraje jen četnost zobrazování v médiích, ale i relevance těchto položek pro veřejnost. Proto rozlišují tzv. obtrusive a unobtrusive („vtíravá“ a „nevtíravá“) témata. Jejich odlišení spočívá v míře každodenního styku s nimi. Pokud s nimi veřejnost přichází do kontaktu velmi často, bude to také vyvolávat její zájem o tato témata, která se v tomto případě označují jako obtrusive. S těmi unobtrusive se naopak veřejnost setkává minimálně a její zájem o ně skončí recepcí mediálního obsahu.Rozdělení témat se přitom pro jednotlivce může lišit, dobrým příkladem je nezaměstnanost – pro člověka, který ji nikdy nepoznal, má toto téma jinou důležitost než pro člověka, který si dlouhodobě hledá zaměstnání. (McCombs, Reynolds 2002: 8)

Dosud jmenované je součástí tzv. prvního stupně agenda-setting, nicméně existuje ještě druhý, který upřesňuje nastolený koncept, že díky nastolování témat médii víme, o čem přemýšlet, ale už ne jakým způsobem. Tím druhým je přenos významnosti atributů. Těmito atributy rozumíme „charakteristiky a vlastnosti, které vyplňují obraz objektu“. (McCombs 2009: 111.) Právě zdůrazňováním jednotlivých atributů mají média moc ovlivnit, jak o zobrazovaných objektech budeme uvažovat.

„Atributy, které jsou prominentní v masových médiích, jsou prominentní i v názorech veřejnosti. (…) specifické aspekty mediálních obsahů o veřejných tématech jsou explicitně spojovány tak, aby ovlivňovaly veřejné mínění.“ (McCombs 2009: 130).

Aby došlo k jasnému odlišení mezi agendou objektů a jejich atributů, používají McCombs a Reynolds příklad s volbami: prezentování jednotlivých kandidátů je zvýznamňování jednotlivých objektů, zatímco způsob, jak o těchto jednotlivcích média zpravují, se již týká agendy atributů. (McCombs, Reynolds 2002: 10)

Během vývoje konceptu agenda-setting k němu byly připojeny či do něj zahrnuty další. Jsou jimi framing neboli rámování, dále také gatekeeping, kultivační analýza, priming a do určité míry také spirála mlčení. (McCombs 2009: 131 an.)

Bibliografie

LIPPMANN, Walter. Public Opinion. New York: Maxmillan, 1922. ISBN 1-56000-999-3.

MCCOMBS, Maxwell E. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. 251 s. ISBN 978-80-7367-591-2.

MCCOMBS, M., REYNOLDS, A. News Influence on Our Pictures of the World. In: BRYANT, W. J., ZILLMANN, D. Media Effects. Advances in Theory and Research. 2nd ed. Mahwah (NJ): Lawrence Erlbaum Associates. 2002. s.1–19.