Navzdory kritikám navázal na Encoding and Decoding Stuarta Halla jeden z předních představitelů britských kulturálních studií John Fiske. Díky vnímání oslabené moci textu,[1] a tedy zpochybnění existence prefabrikovaného recipienta, jenž přijímá významy textů tak, jak měl v úmyslu jejich autor, se otázka, co dělá text se čtenářem, mění na otázku, co dělá čtenář s textem.
John Fiske rozvinul myšlenku aktivního příjemce konceptem sémiotické demokracie. Tím vložil moc do rukou publika a zdůraznil jeho možnost (a schopnost) využívat polysémii textu, kterou Hall neviděl natolik potenčně, podle vlastních potřeb a tužeb. Fiske na rozdíl od Halla vnímá sociokulturní zakořeněnost jedinců jako mocnou zbraň vyjednávaného a opozičního čtení a ne jako vězení prefabrikátů masové kultury. Významy textů dle Fiska nejsou jejich imanentním atributem, naopak jsou zcela odvislé od individuálního uchopení textu různými recipienty (Fiske 1992: 32–46). Fiskův přístup není plně polární k předešle zmíněnému kulturnímu průmyslu, pouze nastoluje myšlenku, že kultura nikdy nepůsobí jedním směrem, ale spíše oboustranně. Na základě myšlenek sémiotické demokracie popírá Fiske možnost existence homogenizované a komercionalizované masové kultury, která by musela být ze své podstaty nekulturní.
„Nevěřím, že ‚lidé‘ jsou ‚kulturní idioti‘; nejsou pasivní, bezmocnou masou neschopnou rozlišení a tím pádem vydanou na milost baronům průmyslu.“ (Fiske 1987: 309)
Jako kontrapunkt k masové kultuře představuje pak kulturu populární,[2] z anglického originálu popular culture, kde popular znamená lidové neboli to, co je mezi lidmi oblíbené. V češtině existuje rovněž překlad běžná kultura (McQuail, 2007) Jana Jiráka a Marcela Kabáta, častěji a příznačněji (zmíněná oblíbenost) se však užívá překladu kultura populární.
Fiske ve své teorii populární kultury zastává stanovisko, že kulturu nelze mechanicky prodávat a vnucovat lidem tzv. shora, nýbrž že musí vycházet z nich samotných. Jediné, co může vycházet z kulturního průmyslu (tedy shora), je impuls/podnět pro recipienty v podobě kulturního materiálu, jehož konečná podoba je posléze dotvářena samotnými příjemci (Fiske 1992: 24). Transformativní charakter populární kultury je vázán na myšlenku slasti či požitku recipientů, díky čemuž získává populární kultura na dynamičnosti a zároveň poukazuje na přivlastňování produktu jeho příjemci, který má onu slast působit. Současný příklad moci recipientů se opakuje každou televizní sezónu. Televizní stanice v zahraničí i České republice představují na začátku nové sezóny (podzimní či jarní) početnou původní seriálovou produkci. Až sledovanost diváky je však rozhodujícím aspektem další existence či neexistence seriálů. Nízká sledovanost (tedy předpokládaná neoblíbenost) většinou znamená zrušení pořadu. Naopak vysoká sledovanost prodloužení pořadu o další díly/řady.
Vlastní Fiskův příklad[3] s obnošenými džíny je zajímavou metaforou fungování neúnavného kulturního průmyslu na straně jedné a subversivních snah příjemců na straně druhé. Mohli bychom se však oprávněně pozastavit nad úvahou, co mají džíny společného s kulturou? V tradici kulturálních studií s širokým pojetím textu je užití této metafory pochopitelné a patřičné, a to např. díky již zmíněné inspiraci Rolandem Barthesem a zejména pak Dickem Hebdigem (1979), rozpoznavším styl oblékání jako praktiku možné rezistence vůči dominantnímu sociokulturnímu uspořádání. Metafora je v zásadě platná i v současnosti, přestože už nemusí využívat džíny. Novodobým a velice podobným příkladem jsou oděvy s potisky vyjadřujícími vtipné odkazy, politické smýšlení či lásku k mediálním produktům[4] (seriálům, knihám, filmům apod.). Tzv. oděvní názorové hlásiče jsou výrobky primárně drobných obchodníků, jejichž hlavním cílem je odlišení se od stejnorodých módních výrobků prodávaných ve velkých obchodních řetězcích. Jejich vlastnictví není tak zcela snadné získat, přesto se začaly masově objevovat jejich napodobeniny. Ty je možné zakoupit v různých obchodních pasážích či obchodních domech a staly se tak běžně dostupné, byť jsou kvalitativně i vzhledově o poznání horší. Příkladem takto již zobecnělého oděvu je tričko či mikina s postavou Homera Simspona z animovaného seriálu Simpsonovi (The Simpsons), případně podobný oděv vyobrazující animované postavičky mimoně z filmu Já, padouch (Despicable me).
Příklady shodně poukazují na fakt, že produkty populární kultury nejsou věčné a nemusí být dlouhodobě udržitelné. Džíny byly původně produktem masové kultury (pásová výroba totožných kusů), skrze osobnostní investici a kreativitu se proměnily v entity populární kultury (potrhané a pomalované kalhoty). Ve chvíli, kdy původní tvůrci začali natržené a ozdobené džíny vyrábět sami (opět masově), se ovšem populární kultura znovu, respektive nazpět, proměnila v kulturu masovou. Podobně originální a inovativní televizní seriál, jenž má z počátku sice malé, ale z finančního hlediska lukrativní publikum, se postupem času velice snadno zařadí do kulturního mainstreamu. Úspěšné seriály totiž běžně slouží jako návod k další TV produkci, jelikož producenti se často snaží napodobit předchozí úspěchy.[6] Nejen díky napodobeninám se i populární seriál lehce zařadí do masověkulturního středoproudu. Je tak ve výsledku problematické s určitostí hovořit o entitách populární kultury, neboť tyto mohou (a ve většině případů se tak děje) rychle pozbývat svého statusu. Populární kultura je termín vrtkavý, fluidní, s velice nejistou životností, což se projevuje i rozsáhlou diskuzí koncentrovanou okolo pojmu.
John Fiske disponuje bezesporu jednou z nejoptimističtějších teorií populární kultury, jeho konceptualizace ale neznamenala konečné ustálení významu (nejen) v rámci CCCS. Tonny Bennett, rovněž člen Centra věnující se populární kultuře a televiznímu médiu, vnímal na rozdíl od Fiska populární kulturu jako inherentně neuchopitelnou.
„Koncept populární kultury je prakticky zbytečný, tavící kotel zmatených a odporujících si významů schopný svést výzkum mnohými teoretickými slepými uličkami.“ (Bennett 1980: 18)
Bennett tak poněkud negativisticky shrnuje zásadní problémy s nestálostí pojmu. Shaun Moores pak (1993: 119–132) kritizuje konkrétně Fiskův přístup, který pokládá za příliš romantizovaný a v pohledu na možnou moc a svobodu příjemců mediálních obsahů až nekriticky optimistický. Výtku vůči romantizaci konceptu populární kultury Johna Fiska sdílí rovněž Robert McChesney vycházející z pozic politickoekonomických.
„Pravidla hry jsou pořád pravidla tržní, a to, že publikum má určitý vliv, neznamená, že má vliv celkový, nebo dokonce dominantní. Ve skutečnosti je možné dostat se na kloub stupni a významu vlivu publika pouze tím, že si publikum zasadíme do politickoekonomického rámce.“ (McChesney 1996: 544)
McChesney tedy popírá, že by moc náležela příjemcům, naopak se domnívá, že výsadní postavení mají stále autoři a producenti kulturně-mediálních obsahů. Kritika mířící obecně na studium populární kultury v rámci celého Centra přišla pak ze strany teoretika Jima McGuigana (1992), který hodnotil přístup CCCS, jež uznávalo populární kulturu za hodnotnou a zároveň hodnou solidního výzkumu, značně negativně. McGuigan se domníval, že úcta k populární kultuře je přehnaná a vymkla se z patřičných mezí. Moc publika byla dle něj v rámci konceptu populární kultury přeceněna samotnými teoretiky této kultury, kteří do publika pouze promítali kreativitu interpretace.
Představené kritiky poskytují v různé míře oprávněné připomínky, které by měly i současní teoretici a teoretičky populární kultury brát v potaz. Například McGuiganova snaha o rozbití domnělého kultu populární kultury je ve své elementární podobě správnou výzvou k větší kritičnosti při hodnocení a zkoumání výdobytků této kultury. V současnosti se naopak jeho domněnka o přeceňování publika, a to nejen z hlediska existence např. fanouškovských studií, jeví krátkozrace. Na druhou stranu výzva k přihlížení k politickoekonomickým aspektům produkce kulturních statků a v důsledku mocenské převahy producentů či naopak příjemců je zcela oprávněná, o čemž svědčí i příklad „zmasovělých“ oděvních názorových hlásičů uvedený dříve v textu.
Předchozí možné náhledy a uchopení stejně jako kritiky pojmu populární kultura pak více méně shrnuje John Storey (2008: 6–12), jenž představuje šest definic populární kultury zrcadlících doposud představené teoretizování. V prvním případě Storey hovoří o jednoduché definici kultury, takové, která je velmi oblíbená mnoha lidmi. Storey zdůrazňuje především kvantitativní povahu této definice, zajímá jej, kolik lidí má rádo určitý produkt. (Storey 2008: 6) Populární kultura může být také zbytkovou kategorií, tedy to, co není kulturou vysokou. Populární kulturou jsou tudíž entity, jež svou kvalitou nedostačovaly na pozici vysoké kultury, případně se vyznačovaly atributy masové produkce, komercializace, a to na úkor estetických a morálních hledisek. Zde je možné opět se vrátit k otázce životnosti kulturních statků, neboť např. William Shakespeare patřil ve své době k průměrnému druhu zábavy a v současnosti je řazen mezi literární kánon. (Storey 2008: 6) John Storey rovněž uvádí synonymizaci k pojmu masová kultura (Storey 2008: 8), podobně jako tomu bylo u britské elitistické kulturní kritiky a dalších. Dále odkazuje k významu populární kultury jako autentické lidové kultury navazující na myšlenku nemožnosti podsouvat lidem kulturní prvky shora. (Storey 2008: 9–10) Pátým významovým uchopením populární kultury je pak kultura navázaná na hegemonii,[8] prostor boje mezi dominantními a dominovanými skupinami (Storey 2008: 10). Koncept kulturního prostoru jakožto prostoru pro vyjednávání o významech je z velké míry politizovaný a pro CCCS typický. Poslední významovou proměnou, kterou Storey uvádí, je splynuvší blok populární a vysoké kultury běžný pro postmodernismus, v němž se hranice objektů i konceptů stírají. (Storey 2008: 12)
Šest různých definic Johna Storeyho však, dle mého názoru, ve výsledku poukazuje k jednomu a tomu samému konceptu. Přestože v minulosti to mohly být oddělené náhledy, v současnosti se nejedná o šest přístupů, nýbrž o několik fází „života“ populární kultury. Zacyklenost konceptu je nyní zcela evidentní. Nejprve kulturní průmysl vyprodukuje entitu masové kultury, produkt si oblíbí určité množství lidí. Někteří z nich se rozhodnou o jeho významech vyjednávat na poli hegemonických bojů, čímž nakonec může vzniknout kultura populární. Snaha producentů finančně vytěžit produkt populární kultury vede k opětovnému návratu produktu do mainstreamu, případně k jeho pobytu na hranici mezi jednotlivými druhy kultur s velice nejasnou patřičností typickou pro postmodernistické stírání hranic.
[1] Britská tradice kulturálních studií chápe text v širokém slova smyslu. Za text tak může být považováno vše, co vytváří význam při procesu (praktikami) označování (srov. Barker 2006).
[2] V českém prostředí se také často užívá pojmu popkultura/pop-kultura, který sice může sloužit jako zkrácený pojem pro zde vymezovanou populární kulturu, ale častěji je mylně užíván pro označení kultury masové. Proto jej nadále neužívám.
[3] Fiske hovoří o trendu nošení roztrhaných a pomalovaných džínů. Tyto byly původně masově vyráběny jeden kus jako druhý, uživatelé je obnosili a například dozdobili fixami apod., aby je nadále (i přes jejich potrhání) mohli nosit, kulturní průmysl zastihl trend a sám začal džíny s dírami a malůvkami masově vyrábět (Fiske 1992).
[4] V zásadě promotérské produkty hlásající oblibu určitého mediálního obsahu mohou být jednak doplňkovým komerčním dílem mediálních tvůrců, jednak také jednotlivých nadšenců, v takovém případě lze hovořit o tzv. sémiotickém převisu. Tento společný koncept Johna Fiska a Johna Hartleyho (2003) je založen na myšlence, že kulturní produkty mohou být natolik významově přesyceny, že určité významy původním tvůrcům unikají, případně v jejich očích nenesou hodnotu, tu v ní rozpoznají až příjemci (viz dále).
[5] Lze zakoupit na vybraných portálech přes internet, případně v komiksových či jinak specializovaných kamenných obchodech.
[6] Příkladem je seriál Jak jsem poznal vaši matku (How I Met Your Mother), jež konceptuálně napodoboval dodnes oblíbený seriál z devadesátých let Přátelé (Friends).
[7] Sporu těchto dvou přístupů se pak věnoval např. Henry Jenkins, jenž podpořil zejména Fiskův postoj (viz Jenkins 2005), což není vzhledem k jeho patřičnosti do oboru fanouškovských studií překvapivé. Opačnou (McChesneyho) pozici pak zastávala např. Aniko Bodroghozy (2005).
[8] Gramsci (1998) chápe hegemonii jako typ nadvlády ve společnosti, který funguje zejména na bázi kulturní, ne tolik politické. Kruciálním atributem hegemonie je konsensus, v moderních společnostech klasičtější forma udržování moci podobná směnnému obchodu mezi vládnoucími a ovládanými. Moc hegemonů je tedy založena na kombinaci síly a souhlasu, jež by měly být ve vzájemné rovnováze, aniž by jedna zásadněji převažovala. Hegemonická nadvláda je pak neustále reprodukována skrze kulturní hodnoty, úzy, přesvědčení a tradice.
« Back to Glossary IndexJansová Iveta. 2016. Proměnlivost pojmu populární kultura v prostředí britských kulturálních studií i mimo ně. Pp. 50-67 In Mediální studia, 1.
