Autor: Martin Štorkán
Úvod
Hollywoodský byznys je poměrně složitý. Některé názory lidí, kteří se o filmové zisky zajímají, kouká jen na čísla z tržeb filmů a následného prodeje DVD.
„Tato čísla jsou však zavádějící, pokud se na jejich základě má určit, kolik daný film a studio vydělaly. Přinejlepším uvádějí, jaký byl hrubý příjem z prodaných vstupenek. Promítací řetězce si nakonec od distributora vezmou padesát procent a strhnou si navíc výdaje na výrobu filmových kopií a za reklamu.“[1]
Často slýcháme, že je Hollywood továrnou na sny, ale on je spíš továrnou na peníze. Byly časy, kdy hollywoodská studia vlastnila filmové ateliéry, práva na promítání filmů a dokonce i samotné řetězce kin. Filmoví distributoři tehdy měli obrovskou moc, herci dostávaly smlouvy na několik filmů a Hollywood zažíval svou zlatou éru. Dnes jsou některá studia nucena skrývat svoje tržby, aby se jim podařilo nalákat případné investory. Je hezké, když máte ve své filmografii hit, který vydělal 800 milionů dolarů, ale film se třeba vůbec nemusel zaplatit nebo se do černých čísel dostal až po překonání sedmi set milionové hranice. 800 milionů vypadá dobře na papíře, ale musíme si uvědomit, kolik producenti zaplatili za výrobu filmu a za reklamu, která je často stejně drahá jako samotné natáčení.
Pokud bychom chtěli jmenovat jedno filmové studio, které je zcela určitě v černých číslech, pak by to bylo studio Walt Disney Pictures. Když se nenecháme zmýlit kreslenými postavičkami, které si pod touto filmovou značkou jistě představíme, dostaneme se pod povrch giganta, jemuž patří například Touchstone Pictures nebo pravděpodobně nejlepší tvůrce animovaných filmů posledních dvou dekád – studio Pixar. To je mimochodem samo schopno vyplodit hity, které vydělají přes miliardu dolarů jen v tržbách z kin. Když pak připočítáme ještě prodeje domácích nosičů a merchendise[2], začne nám docházet, proč je studio, které v současnosti patří potomkům Walta Disneyho, tak úspěšné[3].
Při pohledu na tržby je vidět, že producenti z Walt Disney Pictures hrají první ligu. Letos budou mít opět několik miliardových hitů. Hlavní devízou jejich úspěchu je možná to, že se studio nebojí investovat. Například, když se jim povedla akvizice hned dvou ohromně úspěšných franšíz. První přišlo na řadu studio Lucasfilm, které dalo světu Hvězdné války.
Druhou úspěšnou koupi pro finanční ředitele studia Walta Disneyho pak představuje výše zmíněné studio Marvel[4]. Důvodů, proč jsem si ho vybral pro tuto práci vybral, je hned několik. Jsem fanouškem jeho filmů, jsem fanouškem Roberta Downeyho Jr., který po všech svých drogových eskapádách dostal díky Marvelu druhou šanci, a jsem fanouškem Avengers (skupina superhrdinů spojená pod značkou Marvel). Hlavním důvodem však je, že je finanční stránka MCU (Mervel Cinematic Universe) opravdu zajímavá a v současném Hollywoodu nemá obdoby.
U Marvelu už se tak nějak čeká, že jeho filmy vydělají přes miliardu. V první patnáctce finančně nejúspěšnějších filmů jsou hned 4 z MCU – Avengers, Avengers: Age of Ultron, Iron Man 3 a Captain America: Civil War.
Studio v roce 2008 vsadilo vše na jednu kartu a ta sázka vyšla.
Iron Man a ti další
Tou kartou byl samozřejmě Iron Man. A zpočátku se jednalo o velkou neznámou. Nikdo vlastně nevěděl, co od toho filmu čekat. Jon Favreau byl sice poměrně známým hercem, ale s režií moc zkušeností neměl. V době natáčení Iron Mana v jeho režisérské filmografii svítila pouze komedie Vánoční skřítek s Willem Ferrelem, takže obavy z neúspěchu byly jistě na místě. Na druhé straně kamery stál Robert Downey Jr., zlé dítě Hollywoodu, jehož slibně rozjetou kariéru ukončila nespolehlivost spojená s užíváním drog.
Podařilo se! Iron Man vydělal jen o prvním víkendu téměř 100 milionů dolarů a stal se obrovským hitem a jedním z nejúspěšnějších filmů roku 2008, který chválili kritici i diváci. Film nakonec utržil v kinech 585 milionů dolarů. Práce na dalších filmech MCU mohla začít.
Redaktory Moviozone byl Iron Man označen za
„neuvěřitelně hravý film, který by mohl zajímat nejen ostřílené fanoušky comicsů. Pro ty má celkem klíšťoidní následování původní premisy (byť místy opravdu zrychlené, je tu odkaz na War Machine oblek i pár dalších detailů, které potěší), pro ostatní pak hrdinu, který pobaví, ať už v červeno-zlaté zbroji nebo v saku od Armaniho.“[5]
Opravdu to ale bylo tak růžové? Vlastně jak pro koho. Je málo známým faktem, že Robert Downey Jr., hlavní hvězda filmu, za něj tehdy utržil pouze 500 tis. dolarů, což bylo o polovinu méně, než si vydělal vedlejší herec Terrence Howard. Marvel své herce rozhodně nepřeplácí a ještě jim vystavuje smlouvy na několik filmů. To aby si pojistil, že nebudou chtít připlatit za případná pokračování. Tady je právě dobře vidět paralela s všemocnými studii, o kterých jsem se zmiňoval na začátku. Ta s herci jednala dost podobně. Problém pro samotné studio pak představuje chvíle, kdy jejím hvězdám ony podplacené smlouvy skončí, jako se to stalo s R. Downeyem. Představitel Iron Mana se během pěti filmů, na které měl smlouvu, stal hvězdou první velikosti a pokud ho studio chtělo udržet, muselo splnit jeho podmínky, které nebyly zrovna nízké. Kromě podílu z tržeb chtěl vyšší plat i pro herce, kteří hrají po jeho boku. Studio mu samozřejmě nakonec vyhovělo.
Mimochodem s tou jednou kartou to není tak úplně pravda. Takhle ta historie zní daleko lépe, ale ve skutečnosti vsadil Marvel v roce 2008 na dvě karty – Iron Mana a Neuvěřitelného Hulka, který se ale moc nepovedl. Film byl pravděpodobně poznamenán zásahy do scénáře ze strany hlavního herce Edwarda Nortona. Nakonec propadl u kritiků a tržby okolo 130 milionů dolarů naznačují, že i u diváků. Na webu ČSFD shrnul Neuvěřitelného Hulka uživatel Superhero, který mu změnil jméno na „Neuvěřitelně tupý Hulk!“ a dodává
„Nechápu, jak tohle mohli vůbec pustit do kin!!! První hodinu tam Norton je ubrečenej žebrák. Pak se změní na Hulka a neuvěřitelně debilně se tam honí s hummerama někde na louce.“[6]
O této kapitole Marvel raději mlčí.
Což si může dovolit, protože Iron Man franšízu nakopl vskutku znamenitě. Původní tvůrčí tým se ihned vrhl na pokračování a v květnu 2010, přesně dva roky po prvním dílu, vlétl do kin Iron Man 2. Pokračování sice nesklidilo takový úspěch u kritiků, ale diváci se do kin nahrnuli v ještě hojnějším počtu. Výsledkem byly tržby přesahující 623 milionů dolarů.
Marvel se mohl vrhnout na filmy o svých dalších hrdinech, a protože Iron Man vydělal dost peněz, mohli další rok do kin hned dva.
Thor a Kapitán Amerika
Jako první přišel do kin Thor. Studio se nezaleklo a na režisérskou stoličku posadilo Kennetha Branagha. Ten je všem známý jako představitel Zlatoslava Lockharta z Harryho Pottera, ale málokdo ví, že je specialistou na adaptace Shakespeara, což ostatně ukázal i při režii Thora. Film je natočen jako drama jedné královské rodiny a vydělal téměř 450 milionů dolarů. Chris Hemsworth, který měl ve své filmografii v době podepisování smlouvy jen krátký štěk ve Star Treku od J. J. Abramse, dostal podobně podplacenou smlouvu jako R. Downey a Chris Evans.
Představitel Kapitána Ameriky sice neměl „star power“ Iron Mana, ale přesto ve svém prvním filmu vydělal 370 milionů dolarů, což nebylo špatné. Marvel měl ten rok v kině dva hity, které dohromady utržily 820 milionů dolarů. Velký úspěch, ale to nejlepší mělo teprve přijít.
Marvel nefunguje jako klasická studia, která produkují filmy, a když jsou úspěšné, tak natočí pokračování. Kevin Feige, kreativní ředitel MCU, má filmy a jejich pokračování naplánované dlouho dopředu. Vždy jsou nám představeni jednotliví hrdinové, aby se nakonec spojili a bojovali bok po boku proti vyššímu zlu. My jsme zatím u Fáze 1, která je tvořena třemi filmy (Iron Man, Thor, Captain America: First Avenger), a vyústí v The Avengers. Fáze 2 už obsahuje 6 filmů, Fáze 3 dokonce 10.
Sen milionů fanoušků z celého světa se splnil 4. května 2012. Ten den vlétli do kin The Avengers. Spojení marvelovských hrdinů v jednom filmu si představovali snad všichni, ale podobně jako u prvního Iron Mana byla na místě určitá dávka skepse. Bylo těžké si představit, že někdo dokáže ukočírovat 8 hrdinů na place jednoho filmu, tak aby měl každý dostatek prostoru. Naštěstí se za kameru postavil jeden schopný geek. Joss Whedon je velkým fanouškem komiksů, což se mu na place Avengers povedlo dokázat. Natočil film, který potěšil skalní příznivce i široké publikum. Byl z toho 5. (v té době třetí) nejúspěšnější film všech dob s tržbami přes 1 miliardu a 518 milionů dolarů.
„Marvel potvrdil, že bude budovat spojenectví superhrdinů, kteří se následně objeví ve filmu Avengers, už po premiéře filmu Iron Man.“[7]
Fáze 2
Marvel pokračoval v krasojízdě. Přes miliardu se v následujících letech dostaly ještě filmy Iron Man 3 (2013 – 1,2 miliardy), Avengers: Age of Ultron (2015 – 1,4 miliardy). Mimo tyto dva ale vzniklo pod hlavičkou tohoto studia několik dalších hitů. Obliba superhrdinů je zřetelná především v momentě, když si uvědomíme, že každý jejich film vydělal více než ten předchozí.
Thor 2 (Temný svět) vynesl z pokladen světových kin 644 milionů dolarů, což je z podivem především proto, že film u kritiků poměrně propadl. Kapitán Amerika to dotáhl ještě dál a s nejvíce chváleným marvelovským filmem Zimní voják se dostal dokonce přes 700 milionů dolarů (přesně 714).
Speciální kategorii tvoří Strážci galaxie. Pokud říkáme, že se Marvel nebojí riskovat, tak právě tento film nám může posloužit jako důkaz. Partička superhrdinů bez zvučnějšího jména pro nefanouškovské publikum se dostala do rukou Jamese Gunna, který předtím natočil jen pár béčkových filmů (namátkou třeba Slimák nebo Scooby-Doo 2: Nespoutané příšery). A ono to zase vyšlo. Velkou roli v tom samozřejmě sehrála výborná reklamní a trailerová kampaň. Mimo ni ale diváky do kina nahnala hlavně skutečnost, že se jednalo o výborný film. Mixu Indiana Jonese a Star Wars se nakonec povedlo vydělat téměř 800 milionů dolarů.
Fáze 3
Marvel má ze Strážců obrovský hit a to ještě nesmíme zapomenout na fakt, že má všechny herce pojištěné na několik filmů dopředu. Nyní už máme za sebou i premiéru pokračování Strážci galaxie: VOL. 2, u něhož sice ještě nejsou známy celkové výdělky, ale o úvodním víkendu film vydělal o třetinu více než první díl. Můžeme odhadovat, že tržby opět přeskočí miliardu.
Jaké filmy nás čekají ve třetí fázi MCU? Kromě Strážců galaxie 2 a sebou už máme premiéry Doctora Strange, třetího Kapitána Ameriky (Civil War) a Ant-Mana. Ve všech třech případech šlo o trefu do černého. Především třetí Kapitán Amerika se povedl z finančního (1,1 miliardy) i kvalitativního hlediska. Úspěch filmu byl pravděpodobně zaručen předem, neboť tam kromě Kapitána Ameriky a jeho parťáků vystupují ještě další hrdinové, které známe z Avengers – Ant-Man, Černá vdova, War Machine. Kromě nich se tam ale objevil i Iron Man, který je pro Marvel stále ještě zárukou úspěchu, a Spiderman.
Práva na tohoto superhrdinu patří studiu Sony. Tomu se na přelomu tisíciletí povedlo vytvořit dva velmi kvalitní snímky s tímto hrdinou. Vznikly pod režijní taktovkou Sama Raimiho a v hlavní roli vystupoval Tobey Maguire. Třetí díl (Spiderman 3 z roku 2007) se však těmto tvůrcům moc nepovedl, takže následoval restart. Nově se pavoučího superhrdiny ujal režísér Marc Webb, který ale vytvořil ve všech směrech průměrný film. Kritici navíc nechtěli přijmout fakt, že Spidermana ztvárnil Andrew Garfield, který se na tuto roli příliš nehodil. Nakonec z toho nebyl kasovní neúspěch a studio dokonce investovalo ještě do jednoho dílu, který se ale povedl ještě méně než ten předešlý a mělo dojít k dalšímu restartu.
Studio Sony si nevědělo rady a Kevin Feige z MCU několikrát deklaroval, že by Spidermana rád uvítal zpátky doma mezi Avengers. Tak nakonec vznikla dohoda, kdy si studia určitým způsobem rozdělí financování a tržby filmů, v nichž se Spiderman objeví. Na letošek se chystá Spiderman: Homecoming, tedy první film pavoučího muže, který bude natočený pod oběma značkami.
Co s Marvelem bude dál?
V budoucnu bude jistě zajímavé sledovat, jak Marvel naloží s rychle nabitou slávou a financemi. Jistě se ukáží komplikace, které bude nutné řešit. Fanoušci nebudou na komiksové filmy chodit věčně, alespoň ne v tak hojném počtu. Robert Downey Jr. se nechal slyšet, že se pro roli Iron Mana propůjčí už jen jednou, což by dle mého mohlo značku také finančně poškodit. Vždycky se asi víc vyplatí dávat takové hvězdě procenta z tržeb, než o ni přijít úplně.
Možná to zní jako banalita, ale v Hollywoodu pomalu začínají docházet herci, kteří se ještě neupsali žádné komiksové postavě. Marvel jich už jen do rolí superhrdinů obsadil okolo 50 (v dalším díle Avengers prý bude přes 50 postav), další herci se zhostili vedlejších rolí a nesmíme zapomenout na DC a Fox (X-men, Justice League). Hollywoodské hvězdy se navíc nechtějí upisovat na několik filmů, což je u MCU podmínkou.
Také jsou slyšet hlasy, že filmy od Marvelu už jsou ohrané, že jsou všechny stejné apod. Bude zajímavé, jak se Marvel popere s tímto problémem, protože to je do jisté míry pravda. Studio sice půjčí kameru zajímavým a progresivním filmařům, ale ti stejně pracují pod dohledem kreativního ředitele Kevina Feige a jeho týmu. Často dochází k přetáčení scén, což však ale ve výsledku není tak vidět, jako podobná strategie u filmů od DC.
Je důležité zmínit, že Marvel, podobně jako ostatní úspěšné franšízy, sází na tzv. Midasův efekt, neboli 9 bodů, kterými se má řídit filmová série, aby byla úspěšná. Jay Epstein uvádí, že je třeba:
1) „Aby byl film založený na pohádkách nebo komiksech.
2) Aby v nich hráli dětští herci nebo adolescenti.
3) Aby jejich zápletka byla založena na pohádkové dějové linii.
4) Aby byly vztahy mezi postavami opačného pohlaví zdrženlivé, ve filmu se nesí objevovat explicitní nahota.
5) Aby byly filmové postavy využitelné pro hračkářský a herní průmysl.
6) Aby byly konflikty zobrazovány jen stylizovaným způsobem – udržení ratingu PG 13.
7) Aby měly příběhy má šťastné konce, kdy hrdinové porážejí silného protivníka.
8) Aby filmy používali animace k dokreslení akčních scén.
9) Aby v nich nehráli výrazné herecké hvězdy – alespoň ne takové, které by mohly požadovat podíl z výnosu.“[8]
Midasův efekt je ve filmech studia Marvel dost dobře patrný. Nevyšel jim snad jen poslední bod, protože se jim neúmyslně podařilo vytvořit hvězdy první velikosti. Ale ono se není čemu divit. Když film, ve kterém hrajete, vydělá okolo 800 milionů dolarů po celém světě, těžko vám někdo upře hvězdný status.
Závěr
Při procházení tržeb jednotlivých filmů z MCU jsem zjistil, že většina z nich je opravdu hodně úspěšných. Studiu se málokdy stane, že se jeho tržby nepřehoupnou přes půl miliardy dolarů. Jediným opravdu velkým neúspěchem zůstává Neuvěřitelný Hulk, což je po patnácti filmech, které studio zatím vyprodukovalo, opravdu výborným výsledkem.
Patnáct premiér zkrátka vybízelo k nějakému ohlédnutí. Kasovní úspěchy jsme prozkoumali docela podrobně, ale důležitá je hlavně nadprůměrná kvalita filmů, bez níž by nakonec nebyly ony nadstandardní tržby. Může se zdát, že Marvel v současnosti nemá téměř žádnou slabinu, ale až čas ukáže, jestli tomu tak je i doopravdy.
Teprve až se naplno projeví problémy jako je úbytek diváků, špatné kritiky některých filmů (může být způsobeno především tím, že jsou si podobné jako vejce vejci) nebo odchod staré party, která bude muset být dřív nebo později nahrazena skupinou novou. Bude také tak úspěšná?
Uvidíme. Každopádně nyní můžeme Marvel hodnotit jako nadstandardně úspěšné filmové studio, kterému se daří těšit běžné fanoušky, diváky, kritiky i absolutní komiksové nadšence.
Zdroje:
EPSTEIN, Edward Jay. Ekonomika Hollywoodu: skrytá finanční realita v pozadí filmů. Praha: Mladá fronta, 2013. ISBN 978-80-204-2753-3.
Box Office Mojo. Box Office Mojo [online]. Dostupné z: http://www.boxofficemojo.com/
Česko-Slovenská filmová databáze | ČSFD.cz. [online]. Copyright © Media Group. Dostupné z: https://www.csfd.cz/
Johnson, Derek (2012): Cinematic destiny: Marvel studios and the trade stories of industrial convergence.
Cinema journal, 52, č. 1, s. 2. Dostupné z:
<https://filmadaptation.qwriting.qc.cuny.edu/files/2012/11/52.1.johnson.pdf>
Filmové novinky, trailery a recenze | MovieZone.cz. Filmové novinky, trailery a recenze | MovieZone.cz [online]. Copyright © copyright 2000 [cit. 26.06.2017]. Dostupné z: http://www.moviezone.cz/
ČSFD.cz. [online]. Copyright © 2001. Dostupné z: https://www.csfd.cz/
[1] EPSTEIN, Edward Jay. Ekonomika Hollywoodu: skrytá finanční realita v pozadí filmů. Praha: Mladá fronta, 2013. s: 12. ISBN 978-80-204-2753-3.
[2] „Marvel má chytrý program licencování svých hrdinů, protože se mu daří propojovat vzájemně své produkty. Hra, která vznikne podle filmu, musí obsahovat některé prvky v filmů a další z tištěných komiksů. Tak si vlastně Marvel udělá dvojnásobnou reklamu.“ Zdroj: Johnson, Derek (2012): Cinematic destiny: Marvel studios and the trade stories of industrial convergence.
Cinema journal, 52, č. 1, s. 2. Dostupné z:
<https://filmadaptation.qwriting.qc.cuny.edu/files/2012/11/52.1.johnson.pdf>
[3] Studio si získalo jméno hlavně díky výborným animovaným filmům z první poloviny 20. století. Vznikaly tehdy skvosty jako Sněhurka a sedm trpaslíků, která je dodnes považováno za jeden v vrcholů animovaného filmu.
[4] Disney Pictures koupil společnost Marvel v roce 2009. Tehdy za ni zaplatil 4 miliardy dolarů. Ihned se ukázalo, že šlo o dobrý tah, protože hned následujících 5 filmů bylo obrovským kasovním úspěchem, kterému nasadil korunu film Avengers z roku 2012. Zdroj: Johnson, Derek (2012): Cinematic destiny: Marvel studios and the trade stories of industrial convergence.
Cinema journal, 52, č. 1, s. 2. Dostupné z:
<https://filmadaptation.qwriting.qc.cuny.edu/files/2012/11/52.1.johnson.pdf>
[5] Iron Man (2008) | Recenze | MovieZone.cz. moviezone.cz | MovieZone.cz [online]. Copyright © copyright 2000 [cit. 25.06.2017]. Dostupné z: http://film.moviezone.cz/iron-man/recenze/
[6] Neuvěřitelný Hulk / The Incredible Hulk (2008) | ČSFD.cz. [online]. Copyright © 2001 [cit. 25.06.2017]. Dostupné z: https://www.csfd.cz/film/179421-neuveritelny-hulk/komentare/my nás čekají ve třetí fázi MCU?, dát. Kasovní úspěchy jsme prozkoumali docela podrobně, ale důležitá je i nadprůměrná kvalita f
[7] Johnson, Derek (2012): Cinematic destiny: Marvel studios and the trade stories of industrial convergence.
Cinema journal, 52, č. 1, s. 6. Dostupné z:
<https://filmadaptation.qwriting.qc.cuny.edu/files/2012/11/52.1.johnson.pdf>
[8] EPSTEIN, Edward Jay. Ekonomika Hollywoodu: skrytá finanční realita v pozadí filmů. Praha: Mladá fronta, 2013. ISBN 978-80-204-2753-3.
