Autorka: Petra Kratochvílová
Obecná charakteristika
Pokud jde o vymezení pojmu „móda“, zdaleka ne všechno oblečení je možné zařadit do této kategorie. Oblečení jako takové je však mnohem víc než jen tepelná izolace nebo ochrana před okolním světem. Dress codes různých společností poukazují na vztah těla jedince s prostředím, ve kterém žije. Jinými slovy vytváří určitý habitus.[1]
Francouzský sémiolog Roland Barthes jako první poukázal na to, že móda je vlastně také koherentním systémem znaků a významů, který může být analyzován nástroji a způsoby obvykle používanými pro analýzu jazyka. Jeho výzkum se zaměřuje na to, jak je móda zobrazována v lifestylových časopisech a jak je zde o ní psáno. Analyzuje však pouze způsob popisu, ne oblečení samotné.[2]
Studium módy není záležitostí sociologie, psychologie, ani estetiky nebo filozofie. Samotný předmět výzkumu je navíc velmi těžce uchopitelný a jsou zde snahy tento nelingvistický objekt zkoumat lingvistickými metodami (viz dále). Móda, oblékání a celý tento systém, který společnost vytvořila, také není snadno předvídatelný, což jeho výzkum značně znesnadňuje. A jelikož se jedná o systém složený z určitých prvků (znaků), může být zkoumán za pomoci sémiotiky (viz dále).
Historie výzkumu módy
Za první vědecké výzkumy módy by mohly být považovány práce medievalistů, kteří podle dobových svršků odhadovali dobu, místo a okolnosti, za jakých žil jejich původní nositel.[3]
Zatímco klasická studia oblékání byla často spíše teoretická a diskursivně orientovaná, výzkumy módy či oblečení ve dvacátém století se zaměřily na empirický výzkum. Došlo k posunu teoretických pojetí k empirickým studiím s rozdílnými metodologickými přístupy. V posledních dekádách se ve společnosti dramaticky změnil přístup k módě a k její spotřebě. Preference a vkus konzumentů se rozrůznily, stejně jako móda samotná. Kdysi bylo snadné vysledovat počátek nového módního trendu a prozkoumat jej, avšak s proměnou struktury společnosti a s technologickým pokrokem již není tak snadné nový módní trend přesně definovat a prozkoumat. Tento trend se poté velkou rychlostí šíří prostřednictvím různých médií. Módu tedy již nelze vysvětlovat pomocí konceptu imitace nebo teorií „samospádu“.[4]
Sociální vědci se o módu začali zajímat relativně nedávno. Ve dvacátých a třicátých letech minulého století se zaměřovali na psychologické, sociologické a kulturní (kulturální) aspekty oblékání.[5] Výzkumy odívání byly prováděny kvantitativními metodami a zaměřovaly se spíše na funkci oblečení a doplňků v kultuře. Ve třicátých letech se objevil pozoruhodný výzkum (A. B. Young, 1937) módních trendů (pravděpodobně první svého druhu), který se zabýval cykličností módních trendů. Bylo mimo jiné zjištěno, že například střihy sukní se v módě opakují každých 38 až 40 let.[6]
Čtyřicátá a padesátá léta se zaměřila především na psychologické a sociologické aspekty odívání. Psychologové a sociální psychologové zjistili, že styl oblékání může hrát významnou roli v jejich experimentech – zvlášť v šedesátých letech, kdy se styl oblékání dělil na „hippies“ a „všechny ostatní“. V této době byl také poprvé odmítnut názor, že oblečení musí nutně odrážet sociální status jeho nositele.[7]
Za zmínku stojí rozsáhlá etnografická studie H. Blumera provedená v Paříži (1969). Blumer zde došel k závěru, že teorie imitace byla možná platná v minulých stoletích, avšak neplatí pro současnou módu. Vedl rozhovory s návrháři a dalšími odborníky z módního průmyslu a zjistil, že móda už není předávána masám „shora“, ale je kolektivní aktivitou podléhající kolektivnímu vkusu. Prací návrháře tedy není udávat nové trendy, ale odhadnout, jakým směrem se bude vkus většiny odebírat příští sezónu a podle toho tvořit.[8]
Hlavní problém výzkumu módy
Jelikož styl odívání podléhá neustálé a velmi rychlé změně, není snadné ho zkoumat. Tento problém byl alespoň částečně vyřešen lingvistikou. Sémiotik Saussure tvrdil, že oblékání, stejně jako jazyk, má svůj systém a svou historii. V každém okamžiku dějin je styl oblékání, obdobně, jako je tomu právě u jazyka, kompletní strukturou tvořenou určitými normami a formami, u nichž proměna nebo nahrazení jednoho kusu druhým způsobí změnu celku, vytvoří novou strukturu.[9]
Saussure rozděloval koncept lidského jazyka na dvě části – langue a parole. Langue je společenská instituce nezávislá na jedinci a parole je individuální promluva. Toto rozdělení je pro studium módy velice přínosné, jelikož v oblékání a módě také existují normy a pravidla, která platí pro celou společnost a kterými se řídí jedinec při tvorbě individuálního modelu/outfitu. Oblečení (konkrétní šaty) a oblékání (styl atd.) je tedy totéž co parole a langue.[10]
Móda a identita
Oblečení je často vnímáno jako určitá maska nebo povrchová vrstva zakrývající pravé já jedince. Avšak samotný oděv může také vyjadřovat určité charakteristiky jedince, který se právě tímto způsobem snaží své já konstruovat. V módě však významnou roli definujícího elementu mohou hrát módní návrháři, kteří společnosti předávají určité trendy.[11]
Významným výzkumem, který se zabýval módou, stylem a identitou, je práce D. Hebdidge Subculture: The Meaning of Style, ve které popisuje subkulturu vyznavačů punku. Ti se vyznačovali nepřehlédnutelným oblečením – koženými bundami, tričky potištěnými sprostými slovy a jejich hlavním symbolem se stal spínací špendlík nebo také žiletka. Tento styl byl považován za jakousi (ne)módu, kterou návrhářka Vivienne Westwood nazvala trefně „confrontation dressing“.[12]
Literatura
BARTHES, Roland. The language of fashion. New York: Bloomsbury Academic, 2013. ISBN 9781472505422
CRAIK, Jennifer. The face of fashion: cultural studies in fashion. New York: Routledge, 1994. ISBN 0415052629, str. 15
GODART, Frédéric. Unveiling fashion: business, culture, and identity in the most glamorous industry. New York: Palgrave Macmillan, 2012. ISBN 0230358357
HEBDIGE, Dick. Subculture: the meaning of style. New York: Routledge, c1979. New accents. ISBN 0-415-03949-5, str. 1260
KAWAMURA, Yuniya. Doing research in fashion and dress: an introduction to qualitative methods. New York: Berg, 2011. ISBN 9781847885821
[1] CRAIK, Jennifer. The face of fashion: cultural studies in fashion. New York: Routledge, 1994. ISBN 0415052629, str. 16
[2] GODART, Frédéric. Unveiling fashion: business, culture, and identity in the most glamorous industry. New York: Palgrave Macmillan, 2012. ISBN 0230358357str. 112
[3] BARTHES, Roland. The language of fashion. New York: Bloomsbury Academic, 2013. ISBN 9781472505422, str. 3
[4]KAWAMURA, Yuniya. Doing research in fashion and dress: an introduction to qualitative methods. New York: Berg, 2011. ISBN 9781847885821, str. 5
[5] Tamtéž, str. 6
[6] Tamtéž
[7] KAWAMURA, Yuniya. Doing research in fashion and dress: an introduction to qualitative methods. New York: Berg, 2011. ISBN 9781847885821, str. 6
[8] Tamtéž, str. 7
[9] BARTHES, Roland. The language of fashion. New York: Bloomsbury Academic, 2013. ISBN 9781472505422, str. 8
[10] Tamtéž
[11] CRAIK, Jennifer. The face of fashion: cultural studies in fashion. New York: Routledge, 1994. ISBN 0415052629, str. 15
[12] HEBDIGE, Dick. Subculture: the meaning of style. New York: Routledge, c1979. New accents. ISBN 0-415-03949-5, str. 1260
« Back to Glossary Index
