Video on demand (VoD)

Autor: Tomáš Poštulka

Obecná charakteristika

Publikum je jednou z nejčastěji zkoumaných entit v rámci mediálních i kulturálních studií a s každou technologickou inovací, případně změnou v konzumování obsahů, se mění mediální zvyky jeho členů. Jednou z nejnovějších klíčových změn v chování publik přinesly tzv. VoD platformy. Zkratka VoD, neboli Video on Demand, představuje ve 21. století postupně vznikající a rozšiřující se systém konzumace mediálních obsahů. Vzhledem k rostoucí popularitě i ambicím VoD služeb tak představují tyto platformy nezanedbatelnou konkurenci klasičtějším mediálním typům, jakými jsou televize nebo kinematografie. Jejich rozsáhlejší konceptualizace z hlediska jejich vlivu na mediální trh i na užívání v kontextu divácké každodennosti, se zdá být nevyhnutelná.

Uživatelé VoD služeb již nejsou vázáni na přesný čas, kdy určitý pořád/film/TV seriál musejí sledovat, ale mohou si sami zvolit svůj vlastní program. Tímto VoD (v češtině se ustálil překlad „Video na vyžádání“) navazují na starší technologie, jakými bylo VHS nebo DVD. (Jenner, 2015: 12) VHS umožňovaly nahrávat si pořady, které divák nestihl v obvyklém vysílacím čase, a zpětně si je přehrát. DVD disky umožňovaly sledování oblíbených obsahů bez narušování reklamou a podporovaly jejich opětovné sledování tím, že na nich vycházely např. prestižní seriály ve speciálních edicích pohromadě.

VoD služby rovněž umožňují sledování pořadů osvobozené od reklamy a poskytují možnost podle vlastních preferencí konzumovat vybrané pořady, kdy chceme a jak dlouho chceme. Navíc ovšem nejsou vázána na fyzický nosič, pouze na technologie, které umožňují jejich přehrávání (počítače, notebooky, tablety…). (Jenner, 2015: 17) Za služby VoD kanálu jejich uživatelé neplatí jednorázovou fixní částku jako za DVD disk, ale předplácejí si je v podobě pravidelného měsíčního poplatku. Způsob distribuce pořadů tohoto mediálního formátu je specifický i ve způsobu zveřejňování nových, originálních obsahů. Nezveřejňují jednotlivé díly postupně s pravidelnou prodlevou, ale vypouštějí celou řadu najednou. Tato strategie podporuje nové divácké praktiky jako binge-watching (sledování více dílů, případně celého obsahu v krátkém časovém horizontu). S touto distribuční strategií přišla jako první služba Netflix, postupně si ji přisvojila i většina ostatních VoD platforem. (Jenner, 2015: 8-9) Právě Netflix je pravděpodobně nejznámější VoD platformou současnosti, mezi další se řadí např. Hulu, HBO Go nebo Amazon. V českém prostředí představuje placený VoD kanál internetová televize OBBOD.

Počátky VoD a platforma v kontextu televizní historie

Klasifikací televizní historie je několik. Video on Demand platformy se ve všech případech řadí do zatím posledního stádia vývoje televizního média, ať už tomuto stádiu říkáme post-network éra (Butler, 2007)[1], éra dostupnosti (Ellis, 2000)[2] nebo TVIII (Johnson, 2007)[3]. Jak pro VoD platformy, tak pro tyto epochy, je typická zvyšující se nezávislost diváka na vysílacím čase, nárůst konkurence v mediálním průmyslu, se kterou souvisí i větší spektrum nabídky pořadů, a také způsob, jakým si divák dané obsahy platí – tedy v tomto případě měsíčně přímo zprostředkovateli služby. VoD platformy tedy revidují tzv. televizní tok, koncept Raymonda Williamse (Williams, 1974)[4]. Televizní tok byl charakteristický přesně naplánovaným strukturováním ze strany TV průmyslu, divák se mohl rozhodovat pouze o tom, kterému kanálu (a tedy typu toku) bude věnovat pozornost, případně televizi vypnout. Na VoD si divák může vytvořit svůj vlastní tok svobodným výběrem z nabídky pořadů daného kanálu.

VoD služby se začaly rozvíjet už v 90. letech minulého století, tehdy nicméně ještě měly blíže k videopůjčovnám (dle definice serveru MediaGuru je ostatně Video on Demand „videopůjčovna na dálku“). Nejsilnější současná VoD služba Netflix byla založena roku 1997 a původně byla pouze poskytovatelem DVD nosičů. S technologickým vývojem a rozvojem internetu se z této „videopůjčovny“ stala streamovací služba, která již jen neposkytovala cizí obsahy, ale začala vytvářet obsahy vlastní.

Příčiny vzestupu VoD platforem a příklady obsahu, který poskytují

Catherine Johnson definuje v textu Tele-branding in TVIII: the Network as Brand and the Programme as Brand éru TVIII, do níž spadají i VoD platformy, jako éru „brandingu“. (Johnson, 2007: 1) Právě úspěšné budování „brandu“, popřípadě značky, jejich produktů je jedním z klíčových faktorů úspěchu Video on Demand služeb. Díky nástupu tzv. „quality TV“ a vypravěčsky propracovaných seriálů, jejichž hlavní specifikum nazývá Jason Mittell termínem „narativní komplexita“, (Mittell, 2006)[5] začalo být opětovné sledování jednotlivých dílů těchto seriálů nejen populární, ale i žádoucí. Tento faktor zapříčinil nejprve velkou popularitu DVD setů, aby následně boom zažily právě VoD platformy, internetové streamovací služby. Ve chvíli, kdy Netflix a další začali přicházet s vlastním obsahem, logicky část náplně tvořily právě komplexní seriálové narativy. Ty i pro běžné televizní stanice tvoří nejprestižnější a oceňovanou část portfolia a nejsnáze se skrze ně tvoří brand dané stanice.

Mezi takové seriály, které pomohly vybudovat image VoD platforem, patří primárně House of Cards (Netflix; 2013), Muž z vysokého zámku (Amazon Prime; 2015) nebo Příběh služebnice (Hulu; 2017). Výše zmíněné české alternativě OBBOD se povedlo získat pozornost fotbalovou satirou Vyšehrad (2016). Quality TV ovšem není zdaleka jediným typem obsahu, které VoD platformy nabízejí. Některé stále fungují i jako distributor nepůvodního obsahu (vytvořeného jiným producentem), vytvářejí klasičtější TV formáty jako sitcomy (Grace and Frankie, Netflix; 2015), je možné si na nich pouštět stand-upy oblíbených komiků. Nejmarkantnější známkou vzrůstající prestiže VoD platforem jsou pak angažmá slavných režijních či hereckých osobností, které zde často dostanou peníze na odvážné projekty spíše než u hollywoodských studií. Takto pak už vznikají nejen seriály (David Fincher natočil pro Netflix seriál Mindhunter; 2017), ale také filmy. Zlatý Glóbus pro nejlepší zahraniční film za rok 2018 si odnesl snímek Roma režiséra Alfonso Cuaróna produkovaný a distribuovaný Netflixem. Stejná služba příští rok uvede nový film Martina Scorseseho Irishman, ve kterém hrají Robert De Niro a Al Pacino. Oficiální rozpočet tohoto filmu je 140 milionů dolarů.

Literatura

BUTLER, Jeremy G. Television: Critical Methods and Applications. New Jersey: Lawrence Erlbaum, 2007. 978-11-369-2582-5.

ELLIS, John. Seeing Things: Television in the Age of Uncertainty. London: I. B. Tauris, 2000. ISBN 978-18-606-4489-4.

JENNER, Mareike. Binge-Watching: Video-on-demand, Quality TV and Mainstreaming Fandom. International Journal of Cultural Studies 20, 2015, č. 3. ISSN 1367-8779.

JOHNSON, Catherine. Tele-branding in TVIII – The Network as brand and the programme as brand. New Review of Film and Television Studies 5, 2007, č. 1. ISSN 1740-7923.

MITTELL, Jason. Narrative Complexity in Contemporary American Television. The Velvet Light Trap 58, 2006, č. 1. ISSN 1542-4251.

WILLIAMS, Raymond. Television-Technology and Cultural Form. New York: Routledge Classics, 2003 (1 ed. 1974). ISBN 0-415-31456-9.

[1] Éra, ve které dochází k nárůstu konkurence na TV trhu. Diváci jsou více nezávislí na čase vysílání, je zde zohledněno množství vysílacích frekvencí a míra konkurence na televizním trhu.

[2] Zde je klíčový nástup digitálních technologií. Diváci získávají větší volbu v rozhodnutí, co budou sledovat. V centru pozornosti je tedy způsob distribuce TV obsahů.

[3] Éra, která je charakteristická zohledněním způsobu financování. Diváci v TVIII éře platí přímo výrobcům TV obsahů ve formě předplatného.

[4] Plynulý proces dodávání obrazů a zvuků televizními stanicemi do domovů a myslí diváků, často s plynulými přechody mezi žánry a formáty.

[5] Alternativa ke klasickému pojetí série či seriálu, které nepostihují nové trendy v ambiciózních seriálech, které se objevují od začátku 90. let. Jde o inovativní, nekonvenční mód TV narativu.